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如何把城市流量为自家品牌所用?这个案例借势到极致

www.btsolar.com2019-07-18

  公关界的0073天前我要分享

  引言

  成都的民谣老街、重庆的魔幻轻轨、西安的“摔碗酒”、“七步一皇陵”……近几年,越来越多的城市品牌通过策划走“网红”路线频频霸榜热搜。伴随流量飙升的是各家企业的参与热情,从抖音今年联动多城推出“城市美好生活节”,到聚划算策动数百个品牌发起“城市欢聚日”,我们发现城市品牌的流量已经逐渐成为品牌人的兵家必争之地。

  谈到挖掘城市流量的势能做品牌,很多人第一反应可能是全民造节狂欢、又或者冠名一场城市大型赛事,但是怎么在天马行空的创意里,真正结合城市的个性特征,把市民“逗开心”,又能把品牌“讲清楚”?

  这种看似“鱼和熊掌”的品牌营销难题,最近007在万科发起的“与未来一起杭州”品牌呼号里似乎找到了答案。上线短短一周,这句slogan就绑定了杭州大小数十个城市热点,讨论热度目前已经逼近6千万,在本土一时间引起了极大关注。

  一切,让007先从这支刷爆杭州人朋友圈的“科幻视频”讲起。

片子里的杭州,是一个想象之外的城市,但就偏偏让人能一眼看出这就是杭州。

  它是你熟悉的杭州——西湖、龙井、油纸伞……所有元素都在告诉你这就是杭州。但它又好像和你认识的杭州不一样——地铁上的空中城市、未来日晷下的良渚文明、面向大海的亚运盛会……那些从没见过的杭州镜头正不断冲击你的视觉。

  

  《与未来一起杭州》视频场景截图

  紧随视频发布的,是万科带给杭州的一组新中国风的城市封面系列插画。雅致细腻的笔触让古典和未来杭州的调性充分自恰,一举突破了传统地产海报纯概念设计或实景限制,让杭州人眼前一亮。

  据说,为了这组画面万科还专门邀请了今年PROMAX Awards的金奖得主阮菲菲,隔着时差绘制出了这幅未来杭州的微缩“清明上河图”。阮菲菲在接受采访谈到设计理念时说,“这幅作品的未来是从杭州的历史和现实里生长出来的”。

  这一系列调动五官全方位感知的品牌传播动作,都呼应“与未来一起杭州”的主题,一发布就成了行业里的现象级爆款,地产企业号不到一天就轻松突破10W+,千万级的社交话题也持续呼应各个官博的热点,更重要的是圈粉了无数杭州人民,实现品牌和口碑的双赢。

  

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  杭州原就是风雅的,但自此杭州又引起了所有人对未来的憧憬。究竟是什么样的解题思路,让这些原本看起来“飘在天上”的创意,既让万科与杭州的关系“更进一步”,又满足了杭州人对未来的期待想象?007在这儿也尝试抽丝剥茧,和大家好好讨论一番。

  

  从城市汲取“原力”

  打造能代表“杭州情感”的作品

  “未来”不是简单的脑洞大开,它一定是从现实中长出来的。

  很多朋友都知道,杭州作为中国新一线城市的佼佼者,近年来利好消息频出。亚运会2022年举办、5000年良渚文化申遗成功、地铁线路不断开通……政府联合多方力量也在大力打造智慧城市、宜居生态城市、国际化大都市……杭州的基因本身就决定其未来想象的高度。

  

  更重要的是,打动人心,就要从人心出发。杭州发展动能的背后,是杭州人乃至国人的共荣感和自豪感,这是品牌能加以使用的“原力”。而在关于对未来的畅想上,万科明显是个乐观主义者,这是对城市的信心,也是对人们关于城市美好憧憬的洞察。

  这次讲“未来”的时机也很重要。杭州刚刚举办完国家“双创周”,又被宣布作为首批5G试点,而视频发布适逢杭州地铁5号线开通,插画出街当天也是良渚文化申遗成功的日子…城市情绪逐渐升温,市民们的美好期待也越来越浓。

  

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  所以“未来是基于情绪与趋势而生的”。试想一下,如果在一个十年不变的环境背景下讲未来,那这个未来是没有信服力和感染力的,也很难激发传播。007相信这肯定基于万科对城市重大节点的预判和把握,品牌华彩的背后应该是一场缜密的“谋定而后动”。

  

  与城市一起“共生”

  产品与服务提供品牌“养分”

  看到这儿,相信不少人会心存疑问,杭州标签这么多,万科为什么提炼了“地铁”、“良渚”和“亚运”三个关键词呢?为什么能和“与未来”产生关联?

  因为这里的“未来”表达也基于万科自身的实践。

  

  杭州地铁五号线的上方,是万科重点发力的全国最大车辆段项目,品牌也在传播中反复强化公共交通带来的智慧高效链接。

  

  良渚遗址是实证中华五千年文明史的圣地,而万科对于良渚板块的布局渊源已久,未来还将继续发力。

  

  杭州人翘首以盼的2022亚运会,万科也参与其中致力于亚运村建设,所表现的未来国际化的杭城和充满活力的滨水生活方式都在引发外界的猜想。

  而就在几天前良渚申遗成功,万科服务良渚古城遗址公园的两大场所——“莫角书院”、以及“良渚文明探索营地”也相继亮相,品牌再一次通过策划全国级的杭州高光时刻,诠释着“让文明走入生活,让未来照进历史”。同一时间,万科还在城市地标发起推广良渚文化的公益活动,形成了“线上”+“线下”的多维互动。

  

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  可见,未来的想象力来源于万科在杭州复合空间运营能力的实践,这也回答了为什么万科会从自身角度说要“一起杭州”。同时也回答了什么样的品牌适合做城市营销——要使品牌可感知,形象传播是面子,产品和服务是里子。产品和服务决定了品牌传播是否言之有物。

  

  挖掘城市的品牌能量

  升维企业有温度的城市格局

  科特勒的《营销3.0》其实只讲了一件事——从产品到顾客再到人文精神。万科与杭州的结合中,其实就是在将城市文化内化为自身的人文价值。

  其实,去年007就曾分析过一支万科的刷屏片:《杭州不只是杭州》(点击回顾)。

  去年万科借着杭州即将举办亚运会的热点,用高超的叙事技巧将城市的在地文化和市民情感展现的淋漓尽致。而今年品牌的视野和格局升维,无疑伴随其对杭州势能更深层次的理解,和在持续服务城市过程中更深入的实践。

  不止杭州。对于城市特有的理解和情怀,万科一直在迭代自己的回应。

  在上海,万科围绕“城市更新”热点话题,帮助上海老旧小区实现了良性更新;针对像宁波这样的新一线城市里,万科为引进城市人才努力,用品牌探索“与宁波 共生长”的可能;此外还有其在中西部地区的“温暖返乡”事件、数十座城市联动的褚橙暖心跨界等等……

  

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  007认为,其实立足于城市文化的品牌营销并非罕见。

  但有些品牌往往只借助于一些风景、建筑、名人表层的符号进行传播,却很少真正去探讨品牌与城市的内在联系。而如果真的想达成创意、城市、企业和人心之间多维的动态平衡,我们不妨俯身审视一下自己脚踏的土地。

  承载着所有人故事的城市土壤上,也许有更多真情实感的元素,打动生活且奋斗在这片土地上的人。也许,会有更多启示。

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